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奢侈品业开启线上直播闪送新模式

发布时间:2021-09-02

  奢侈品业开启线上直播+闪送新模式

  疫情期间,消费者纷纭开启 宅家 模式,这对依赖线下门店体验的奢侈品行业造成巨大冲击,而线上奢侈品平台则通过买通渠道,以直播+闪送的模式迎来1波新机遇。

  上半年消费额冲击较大

  疫情对奢侈品行业最直观的影响体现下门店销售的萎缩上。据上海交通大学行业研究院统计,在武汉、深、广、上、北5大中心城市,春节期间顶级购物中心与奢侈品旗舰店人流与2019年相比下滑了80%左右。

  鉴于我国奢侈品消费仍以境外市场为主,而英国、美国、德国、法国、澳大利亚、意大利等多个国家已停止来回中国内地的航班,国际交通的阻断将对中国Q1和Q2奢侈品消费额产生较大冲击。贝恩公司通过调研发现,有1半的受访企业(特别是奢侈品、食品饮料及酒水行业企业)认为,第1季度业务指标的完成率将在50%以下。

  1直把 Louis Vuitton 视为劲敌的 Gucci 在中国的下沉战略也将遭到影响,开云团体旗下5个奢侈品品牌原计划在上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡6座城市新开设14家门店,但开店布局计划无奈地被暂时搁置。

  RTG Consulting Group开创人兼首席履行官Angelito Tan对第1财经表示,虽然疫情已致使全部奢侈品行业的销售额降落,但以体验和服务为基础的奢侈品行业,如酒店、高端餐厅、季节性时装、葡萄酒和烈酒等,将遭到最严重的打击,销售额将会直接减少,而不是像其他行业那样被推延。

  例如,对季节性服装,随着天气变暖,消费者将不再购买冬季服装。如果2020年秋冬时装的生产由于工厂的长时间关闭而推延,服装业的挑战可能会延续全年。 Angelito Tan说道。

  上海交通大学行业研究院指出,此次疫情可能让中国消费者在2020年第1季度的奢侈品消费减少20%,让路威酩轩团体2020财年收益减少3%。疫情的影响可以部份参考2003年非典爆发对中国重疫区的重创 200爱佳乐/埃米希童装也曾参加这个行业盛会3年,奢侈品销售降落了约 40%。

  但从长时间来看,奢侈品品牌强调原产地效应,因此,疫情对奢侈品行业及其产业链的冲击性负面影响并未产生系统性的破坏。上海交通大学奢侈品品牌研究中心判断,中国奢侈品市场及消费将不迟于2021年10月恢复如初,尔后逐步走强,恢复时间能否提早取决于现阶段疫情的防控结果。

  物流还是困难

  下遭受冲击的同时,奢侈品公司纷纭将眼光放向线上。不过疫情期间,奢侈品的线上销售也并不是易事,消费者对部份奢侈品的需连接服装品牌与服装代理商求在疫情期间也有所缩减。

  贝恩公司联合阿里巴巴天猫、基于天猫提供的独家消费数据调查发现,由于社交和集会活动的减少,与之相干的品类需求出现暂时性降落,包括集会节庆(例如糖果、红酒)和个人形象(例如护肤品、化装品、口腔护理)等。但随着未来社交活动的逐步恢复,相干需求将出现强劲反弹。

  数据显示,美妆品类销售额整体降落30%,其中高端美妆品类所受影响较大,降落40%。这是由于高端美妆品类的主要贡献者是以Z世代、小镇青年和新锐白领为主的年轻1族,他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额。受疫情影响,这些人群的社交需求降落,因此大大减少了购买量。

  另外,在疫情的特殊情况下,线上销售还面临着实际操作上的问题,由于此前多地封路、物流复工缓慢等缘由,物流及配送成为线上渠道的最大挑战。

  Angelito Tan预计,2020年的1个大趋势是推动更优良的线上体验。各大品牌将需要在各个环节投资更多,以改良消费者线上奢侈品购物体验,包括增强个性化、利用科技和人工智能。

  而特殊时期下,奢侈品电商平台则捉住机遇,1方面抓紧与线下奢侈品品牌的合作,另外一方面推出各种线上活动吸引消费者。以奢侈品电商寺库为例,此前寺库曾发布倡议公告,吸纳更多品牌与买手店入驻寺库线上商城,帮助消化现有库存,增加现金流。

  寺库告知第1财经,由于疫情影响到很多品牌的时装周大秀,所以今年有很多品牌开始与寺库合作,寺库联合了Moschino、Tods、Versace、PhilippPlein、Lavin、GiuseppeZanotti等国际1线品牌,在寺库App同步直播米兰时装周、巴黎时装周。

  天猫、京东等电商平台也在奢侈品领域不断发力,2020年1月17日,路威酩轩团体翟豪杰则表示旗下奢侈品品牌Kenzo正式登陆天猫,这是该团体时装与皮具部门首个在天猫平台开店的品牌。Kenzo的入驻意味着路威酩轩团体旗下的5大核心部门(葡萄酒及烈酒、时装及皮具、香水及化装品、钟表及珠宝、精品零售店)都已入驻天猫。

  在疫情爆发前夕,历峰团体旗下核心珠宝品牌Cartier携经典产品登陆天猫。1月30日,英国奢侈品电商平台Farfetch火速与腾讯联手,共同打造奢侈品电商新生态。

  上海交通大学奢侈品品牌研究中心表示,疫情将进1步推动相对守旧的奢侈品行业与互联数字化的紧密结合。

  对购奢侈品,之前人们所持有的高度怀疑态度已渐渐淡化了。为了消除这些顾虑,阿里巴巴和中国其他线上零售平台提供商最近几年来加强了对奢侈品的安全防范,并将防伪措施放在首位。 Angelito Tan说。

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  杨大筠

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